BEST新消費(fèi)洞察 | 娃哈哈和農(nóng)夫山泉之爭(zhēng)的啟示二：心智定位從來(lái)都不是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的唯一手段和最佳方法

作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級(jí)顧問(wèn) 李相如    

一、情緒價(jià)值是娃哈哈提升品牌勢(shì)能，反擊農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略變量

在產(chǎn)品定位廣告上，娃哈哈從來(lái)都不是農(nóng)夫山泉的對(duì)手，更成就了鐘睒睒先生營(yíng)銷教父之名。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“大自然的搬運(yùn)工”，再加上水仙花澆花實(shí)驗(yàn)、小白鼠喂水實(shí)驗(yàn)、和血紅細(xì)胞離心機(jī)高速實(shí)的公關(guān)洗腦，農(nóng)夫山泉以一敵十贏得了天然水對(duì)決純凈水的世紀(jì)水戰(zhàn)勝利。此后農(nóng)夫山泉接連發(fā)起了PH試紙實(shí)驗(yàn)，訴求“天然的弱堿性礦泉水”，更讓康師傅等巨頭以礦物水入局的方式難以有效跟進(jìn)，奠定了瓶裝水的霸主地位。近期農(nóng)夫山泉銷量大幅下滑、市值蒸發(fā)300億元的背后，是一貫走形象廣告路線的娃哈哈點(diǎn)燃全民情緒引爆銷售，無(wú)意中獲得了品牌勢(shì)能提高的戰(zhàn)略變量——情緒價(jià)值。當(dāng)眾多品牌還停留在商品特征層面的心智定位、高端大氣的品牌形象時(shí)，擁有情感、情緒、情趣等價(jià)值的品牌獲得了更高維度的品牌勢(shì)能，擁有降維攻擊僅僅只有心智定位的品牌的能力。

 

二、將情緒凝練成品牌價(jià)值觀是品牌勢(shì)能的升維之道

國(guó)內(nèi)商業(yè)史上有過(guò)多次利用民族情緒引爆銷售的經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉與希望工程合作，每買一瓶水就是向希望工程捐一分錢；08年王老吉地震中捐款；18年李寧國(guó)潮崛起；19年華為逆境重生；21年鴻星爾克捐款脫銷……

值得注意的是，有些品牌熱度過(guò)了就過(guò)了，有些品牌反而借勢(shì)公眾情緒提升了品牌勢(shì)能和價(jià)值感知。這其中的本質(zhì)區(qū)別在于是否提煉成品牌價(jià)值觀并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的情緒共鳴和價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而利用感性認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能的提升。

品牌資產(chǎn)是品牌核心價(jià)值的重要構(gòu)成要素，品牌價(jià)值同時(shí)也是品牌勢(shì)能的源頭，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值可體驗(yàn)感知性越強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的品牌勢(shì)能就越強(qiáng)，對(duì)品牌的偏好程度就越高，甚至產(chǎn)生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價(jià)值既可以是功能性的物理利益點(diǎn)，也可以是情感性、自我實(shí)現(xiàn)型和社會(huì)利益型的價(jià)值觀精神表達(dá)。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人情趣情緒情感或價(jià)值觀態(tài)度時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢(shì)能，進(jìn)而成為指導(dǎo)相關(guān)的營(yíng)銷傳播體系、構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值感知鏈路、創(chuàng)新品牌與用戶關(guān)系的戰(zhàn)略級(jí)文化表達(dá)。

品牌若是僅僅停留在商品文化表達(dá)和功能特性利益價(jià)值輸出時(shí)，品牌勢(shì)能往往難以支撐百億級(jí)企業(yè)向千億級(jí)躍進(jìn)。王老吉難以成為可口可樂(lè)，本質(zhì)就是長(zhǎng)期停留在“預(yù)防上火”的商品文化層次，沒(méi)有積極宣傳“吉祥文化”跳出辣食消費(fèi)場(chǎng)景；波司登與李寧和安踏的差距，本質(zhì)也是對(duì)奢侈屬性和國(guó)潮文化的重視度不足；鴻星爾克的勢(shì)能回落，也是因?yàn)闆](méi)有像華為一樣將民族情緒凝練為奮斗者精神，成為中國(guó)品牌無(wú)懼世界挑戰(zhàn)的象征。

三、心智定位停留在商品文化層面，品牌勢(shì)能難以適應(yīng)新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)

心智認(rèn)知僅僅是品牌戰(zhàn)略的要素之一而不是全部，從產(chǎn)品特性、市場(chǎng)表現(xiàn)建立的差異化認(rèn)知或者關(guān)聯(lián)借勢(shì)行業(yè)頭部品牌，停留在商品文化層面的勢(shì)能難以全面助力企業(yè)發(fā)展。農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，就是從商品文化層面升維到精神文明文化層面的勢(shì)能升級(jí)，本質(zhì)是利用公眾對(duì)大自然的熱愛(ài)和向往確立天然環(huán)保的精神文化，一舉突破與怡寶在純凈水和天然水層面的產(chǎn)品之爭(zhēng)，邁入200億規(guī)模。

在娃哈哈偶然間引發(fā)的情緒宣泄下，農(nóng)夫山泉正確的防守之道在于進(jìn)一步疏導(dǎo)公眾的民族情緒，充分調(diào)動(dòng)公眾對(duì)農(nóng)夫山泉“民族品牌為人民”“環(huán)保企業(yè)有大愛(ài)”的感性認(rèn)知，就一路走來(lái)的低調(diào)捐款和水源保護(hù)環(huán)保事件展開(kāi)公關(guān)報(bào)道，讓大量水源地受益的民眾現(xiàn)身說(shuō)法，將自己與娃哈哈劃分到國(guó)民品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，從而實(shí)現(xiàn)情緒反轉(zhuǎn)，再次強(qiáng)化自己的“天然環(huán)保”的人文價(jià)值觀定位。

 

結(jié)語(yǔ)

從心智定位的商品文化層次向更高維度的族群文化和文明文化層次升維，同樣是百億級(jí)企業(yè)向上突破的關(guān)鍵舉措。心智定位從來(lái)都不是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的唯一手段和最佳方法，從商品的心智定位到人群定位、場(chǎng)景定位、價(jià)格定位再到品牌的形象個(gè)性定位、態(tài)度情感定位、情趣情緒定位、文化愿景定位、人文價(jià)值觀定位等全要素的競(jìng)爭(zhēng)思考，充分理解每個(gè)定位方法背后對(duì)應(yīng)的品牌勢(shì)能層次將是新時(shí)期打造強(qiáng)勢(shì)品牌贏得品牌偏好競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。目前三大品牌勢(shì)能的層次劃分已在頭部白酒陣營(yíng)里得到認(rèn)同，更多關(guān)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌的方法請(qǐng)關(guān)注后續(xù)文章。