BEST新消費洞察 | 小米雷斯克的陽謀：從德系BBA三駕豪華馬車到中國WXL高端新勢力

作者：百思特管理咨詢集團  王小博 李相如   

小米汽車su7熱銷戰(zhàn)略透視篇（二）

雷斯克的陽謀：從德系BBA三駕豪華馬車到中國WXL高端新勢力

在全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特看來，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造出一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動，企業(yè)需要面臨的規(guī)則也很簡單，就是搶占先機，贏得比賽。汽車行業(yè)的新勢力習慣于從早已成熟的家轎和SUV車型品類入局，而小米如果選擇家轎和SUV兩大成熟車型品類切入汽車行業(yè)，大概率不會成功。小米汽車選擇從年輕人的第一臺轎跑SU7入手，緊緊抓住年輕人的眼球，以小米擅長的運營方式在汽車行業(yè)刮起了一陣旋風，成為汽車行業(yè)絕無僅有的以品類創(chuàng)新引領(lǐng)轎跑車型市場的新勢力品牌。

一、“性價比”入市拿到最后一張“船票”，高端化是矢志不渝的長期戰(zhàn)略方向

在手機整體市場規(guī)模持續(xù)萎縮的產(chǎn)業(yè)背景下，小米亟需利用品牌資產(chǎn)進入新的產(chǎn)業(yè)布局風口上的賽道進行跨品類發(fā)展，進而找到持續(xù)增長機會。汽車產(chǎn)業(yè)作為全球最大的一個高附加值產(chǎn)業(yè)，智能汽車近三年高速發(fā)展，智能電動汽車顯然能夠承接小米集團業(yè)務(wù)增長和高端轉(zhuǎn)型的需求，而小米顯然看到了這一戰(zhàn)略機遇。

數(shù)據(jù)來源：Counterpoint Research 2013-2024全國智能手機出貨量

數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會  2017 年~2023 年 6 月中國新能源汽車產(chǎn)量和銷量情況（萬輛）

和汽車產(chǎn)業(yè)的眾多傳統(tǒng)重量級玩家相比，小米品牌本身就具備三大核心競爭能力：智能化、大規(guī)模粉絲用戶運營、爆款打造。在世界戰(zhàn)略管理大師普拉哈拉德和加里·哈默看來，核心競爭力絕不僅僅是競爭對手難以模仿的，還應(yīng)該為企業(yè)進入多個市場提供便利，讓產(chǎn)品能給客戶帶來的感知價值做出貢獻。

C.K. Prahalad普拉哈拉德  世界戰(zhàn)略管理大師

“至少有三種檢驗方法可以用來確定公司的核心競爭力。首先，核心競爭力能夠為公司進入多個市場提供方便；第二，核心競爭力應(yīng)當對最終產(chǎn)品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻；最后一點，核心競爭力應(yīng)當是競爭對手難以模仿的。”

在新能源汽車技術(shù)日益普及的今天，智能化正在變得愈發(fā)重要，智能化優(yōu)勢明顯的新勢力品牌在汽車行業(yè)相比傳統(tǒng)燃油車品牌更具有可比性，也更能獲得高端客群的追捧，小米原有的核心競爭力很顯然為其切入電動汽車市場提供了足夠的便利，高端化也是小米汽車的最佳戰(zhàn)略方向。

其一，從乘用車市場的發(fā)展趨勢來看，高端增長最快的市場格局已經(jīng)非常明顯，小米汽車的高端化戰(zhàn)略可謂順勢而為。據(jù)乘聯(lián)會零售數(shù)據(jù)顯示：我國 20 萬元以上乘用車零售比例由 2017 年的 14.2%，已經(jīng)提升至 2023 年的 30.8%；20 萬以上乘用車零售銷量由 2017 年的 337 萬臺，增加到 2023 年的 667 萬臺，汽車消費升級趨勢顯著。

從消費市場來看，2023年麥肯錫中國汽車消費者調(diào)研顯示，目前國內(nèi)乘用車消費市場的主力價格段依然在10萬-15萬元價格帶，而處于該價格區(qū)間的車主中，有超過54%的車主表示會在下次購車時考慮更高價格的車型。尤其是隨著電動智能化讓中國品牌汽車有了高端化飛躍的基礎(chǔ)，包括小米在內(nèi)，越來越多的品牌開始將高端化市場作為品牌戰(zhàn)略拐點。在內(nèi)燃機時代，很多國內(nèi)汽車品牌在高端車上無法與傳統(tǒng)跨國巨頭較量，而隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)變革路徑向電動化、智能化方向不斷縱深推進，中國車企更為擅長的三電技術(shù)、智能化技術(shù)逐漸成為了核心競爭力，這也讓小米為代表的國產(chǎn)品牌，可以繞過內(nèi)燃機技術(shù)壁壘迅速攀升高端化，抓住新的戰(zhàn)略周期內(nèi)這個千載難逢的契機。

其二，從國內(nèi)汽車市場的競爭格局來看，小米在戰(zhàn)略性上放棄經(jīng)濟型市場也是明智之舉。在經(jīng)濟型智能汽車領(lǐng)域內(nèi)，比亞迪、長安、吉利等對手眾多且深耕多年，小米作為新軍難以在價格、成本、產(chǎn)品上獲得競爭優(yōu)勢。可以說，和燃油車市場相比，智能汽車市場由于有一眾新造車勢力品牌的存在，中低端智能汽車市場更是一片紅海，各路玩家展開激烈廝殺，也讓行業(yè)內(nèi)卷嚴重。2024年以來，經(jīng)濟型汽車市場的價格戰(zhàn)就愈演愈烈。其中，比亞迪率先降價，直接將面向中低端大眾車型降價到10萬以下；五菱旗下熱門純電小型車五菱繽果直接5.58萬元起步，以大眾朗逸為代表的燃油車也紛紛跟進降價。在這樣慘烈的市場競爭格局下，小米汽車本身就沒有優(yōu)勢。如果小米繼續(xù)遵循原有的“性價比”戰(zhàn)略，繼續(xù)在經(jīng)濟型汽車領(lǐng)域發(fā)力，極有可能四面樹敵，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“價格大戰(zhàn)”，這場內(nèi)卷最終損害的將是國產(chǎn)汽車品牌的利益與口碑，這顯然不是“雷斯克”所愿意看到的局面，也和小米的品牌高端化戰(zhàn)略南轅北轍。

其三，特斯拉中國增長放緩、BBA轉(zhuǎn)型純電賽道不順、“雙積分”政策推動新能源車普及率超過20%，折射市場教育和供應(yīng)鏈穩(wěn)定發(fā)展。這一系列的利好因素，為小米的跨界發(fā)展迎來了天時。在此基礎(chǔ)上，小米戰(zhàn)略聚焦20萬級純電車，直接從一眾競爭對手的戰(zhàn)略薄弱地帶搶下先機。目前，作為“友軍”的國產(chǎn)車聚焦經(jīng)濟型車型，20-30萬高端純電車型本身就非其主力車型。理想作為為數(shù)不多的步入高端市場的國產(chǎn)品牌，但其主力車型理想MEGA和L系列分別歸屬MPV和SUV品類，小米轎跑與之相比具備顯而易見的品類區(qū)隔。

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特多次強調(diào)：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細分市場。”最好的戰(zhàn)略就是避實擊虛，從競爭對手難以防御的力量薄弱地帶入手。世界級品牌大師戴維·阿克在其著作《開創(chuàng)新品類：贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)》中也指出："品牌相關(guān)性的競爭，目標在于讓競爭對手不再具有相關(guān)性。”依靠品牌相關(guān)性使品牌進入一個全新的品類中，并讓競爭對手在新品類中因失去品牌相關(guān)性而變得可有可無，進而削弱其品牌勢能則是跳出品牌偏好競爭獲取增長和利潤的新興強勢品牌打造之道。雷斯克”將20萬級純電轎跑作為小米進入汽車賽道的試水之作，就是在競爭對手的薄弱地帶建立產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌認知優(yōu)勢，既錯開了BBA們和蔚來理想賽力斯30萬以上優(yōu)勢價位區(qū)間，又用最具競爭力的配置和價格瞬間在年輕人最喜歡的轎跑車型品類里壓制了比亞迪、吉利、上汽、一汽、長安、廣汽旗下的高端子品牌。

左圖：世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威  David A Aaker戴維·A·阿克  ，美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖’ 

，曾出版15本書和100余篇學術(shù)文章，擁有麻省理工學院科學學士，科學碩士以及斯坦福大學博士

右圖：《開創(chuàng)新品類》“品牌相關(guān)性的競爭，目標在于讓競爭對手不再具有相關(guān)性。”

二、雷斯克的大格局大野心，登高望遠全球近千萬輛豪華車市場等待小米攻伐

小米汽車成為全球前五汽車廠商的愿景和為中國汽車工業(yè)全面崛起而奮斗的使命，將會激發(fā)小米集團上下在高端智能電動汽車市場努力成為科技與實力的象征，更能激發(fā)出更多除米粉外的潛在消費者對小米品牌的情感共鳴，小米汽車未來也將有機會破格升級為國家品牌發(fā)展全球智能電動汽車市場，構(gòu)建起以前智能手機時代小米所未有的強大品牌勢能。中國汽車工業(yè)在燃油時代被歐美日壓制了近百年，在新能源汽車時代，以小米為代表的智能電子派將如特斯拉一樣對傳統(tǒng)的燃油機械派發(fā)起行業(yè)革命，代表中國科技與智能制造出戰(zhàn)全球汽車市場。雷總的大格局、大野心讓小米汽車的戰(zhàn)略更具時代精神和民族情懷，有利于引發(fā)國民情感的共鳴并擺脫經(jīng)濟型汽車市場的廝殺圍剿以及被所有同行反噬的風險。自小米汽車發(fā)布后，包括CNN、路透社等知名外媒和國外專業(yè)汽車媒體表示對小米汽車有著高度評價，認為這是一次技術(shù)的突破和新汽車時代的到來，其影響力不亞于蘋果公司對手機行業(yè)的革命。

全球媒體熱評

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特指出，戰(zhàn)略定位需要做出取舍，讓競爭對手難以模仿。決定“不做什么”往往比決定“做什么”更重要。

從市場格局看，小米汽車選擇主攻20萬以上的高端市場，戰(zhàn)略性舍棄經(jīng)濟型市場，旨在爭奪全球一千萬臺高端豪華車市場。在避免與國內(nèi)經(jīng)濟型市場的自主品牌友商相殺的同時，和以BBA為代表的外資高端豪華汽車品牌巨頭展開正面競爭，這大大有利于強化小米品牌勢能。20-30萬的價格帶，既切入到了BBA的力量薄弱地帶讓其難以反擊，也步入了高端豪華汽車的市場入門門檻，以智能化科技和超越BBA主力車型的性能加上超豪華配置和低于30萬的售價引爆用戶期望，小米汽車在高端電動汽車市場將智能手機時代“性價比”這一關(guān)鍵品牌資產(chǎn)再次發(fā)揚光大，實現(xiàn)了對外資BBA們的國產(chǎn)替代。在對BBA傳統(tǒng)燃油車市場腹地戰(zhàn)略進攻的過程中，小米汽車主動選擇對標特斯拉Model3和保時捷Taycan持續(xù)強化品牌勢能，避免走小鵬汽車從高端掉入經(jīng)濟型汽車發(fā)展的老路，也避免被用戶與經(jīng)濟型品牌代表比亞迪、吉利旗下高端車型等進行對標，通過打出“50萬以內(nèi)最好的高性能轎跑”這一明牌樹立自身高端智能電動汽車品牌地位。

在性能不變的情況下，集成電路的價格大概18個月就會下降一半。通過先拿訂單后生產(chǎn)的直銷方式，小米手機以逼近成本的未來定價法追求規(guī)模化市場份額，讓以“中華酷聯(lián)”為代表的合約機品牌節(jié)節(jié)敗退成為手機行業(yè)少有的巨頭品牌。在電動汽車領(lǐng)域，摩爾定律將再次發(fā)揮其神奇作用，小米核心競爭力優(yōu)勢明顯，也必將戰(zhàn)略升級再次攻伐汽車行業(yè)利潤最為豐饒的高端車市場，讓傳統(tǒng)高端車市場的燃油車品牌大佬們丟盔棄甲。

在智能汽車賽道里，目前小米是除比亞迪和賽力斯外最具規(guī)模化供應(yīng)鏈管理能力品牌，可以將BBA的多年發(fā)展時間大大縮短，進入全球市場有望用3年實現(xiàn)200萬輛規(guī)模。對于小米汽車在內(nèi)的新造車勢力來說，產(chǎn)能爬坡是必須面對的門檻，也是必須解決的問題。即便是智能汽車領(lǐng)域的巨頭特斯拉，同樣面臨過產(chǎn)能不足的難題。在7年前，特斯拉Model3啟動量產(chǎn)后，大量訂單蜂擁而至，直接導(dǎo)致特斯拉工廠被拖入產(chǎn)能低谷。危急關(guān)頭，馬斯克親自走進車間指揮生產(chǎn)，工廠開足馬力也直到第二年才達成周產(chǎn)目標，自此特斯拉才走上穩(wěn)定發(fā)展道路。有了前車之鑒，小米汽車顯然注重打好產(chǎn)能基礎(chǔ)，不惜重金投入北京工廠的決策無比正確。

伴隨著歐美電動汽車市場的快速發(fā)展以及中國品牌的集體出海，未來全球汽車市場將成為中國電動車品牌重要增量市場。從全球布局來看，小米作為后發(fā)的智能電動汽車品牌，和眾多全球傳統(tǒng)燃油車大牌以及國內(nèi)眾多先發(fā)的電動車品牌相比也有明顯的優(yōu)勢，其在歐洲、東南亞、拉美、中東、澳洲等地有著很高的品牌認知度以及成熟的海外市場經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，全球化的經(jīng)營能力加上小米汽車的超級產(chǎn)品力可以助力小米快速打開全球智能電動車市場。

三、中國智能汽車豪華品牌三強，高合倒下，此蔚小理WXL不再是彼蔚小理

縱觀國內(nèi)智能汽車市場，原本屬于三大高端品牌的高合汽車已經(jīng)倒下。今年2月18日，高合汽車召開內(nèi)部大會，正式宣布即日起將停工停產(chǎn)6個月。小鵬汽車則在經(jīng)濟型汽車領(lǐng)域越陷越深，經(jīng)濟型車型越推越多，品牌已無法再沖擊高端市場。兩大品牌的頹勢，給予小米成為新的“蔚小理”（中國智能汽車豪華品牌三強）絕佳機會。小米在手機和LOT業(yè)務(wù)中常年深耕積累的智能技術(shù)有利于在汽車行業(yè)建立高端領(lǐng)先認知。

以蔚來和理想為代表的中國造車新勢力，自進入智能汽車賽道以來，就一直致力于開拓高端市場。以蔚來汽車為例，最初就定位豪華品牌，并且公開挑戰(zhàn)BBA。理想汽車則借鑒了蘋果的產(chǎn)品思維，在推出中大型SUV奶爸車理想ONE后，繼續(xù)在SUV的賽道上追擊推出了L系列。和一眾新造車勢力相比，小米汽車入局時間雖然相對較晚，但是小米汽車當家人雷斯克充分借鑒前面品牌的經(jīng)驗得失，在高端市場引領(lǐng)轎跑品類的差異化布局，以年輕人的第一臺轎跑入局并成功樹立了熱銷的品牌形象，進而吸引更多高端消費者。小米汽車從此成功替代小鵬成為中國新能源汽車WXL蔚小理三個代表之一。

在全球第一戰(zhàn)略權(quán)威、競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特看來，戰(zhàn)略就是通過實施一系列的差異化運營活動創(chuàng)造出一種獨特有利的定位。

在之前接受采訪時，雷總就提出了“純電豪華轎車前三”的定位和目標；

在我們看來，小米汽車很顯然已經(jīng)基于自身核心競爭力在汽車行業(yè)形成了一套差異化運營活動并且實現(xiàn)了在轎跑車型品類的搶占和熱銷，小米汽車完全可以旗幟鮮明地提出自己的定位——中國智能電動汽車新勢力代表之一，高端品牌三強，如同燃油車時代的德系BBA般成為新一代智能汽車的中國“蔚小理”。通過明確并占據(jù)中國新能源汽車時代智能電動高端品牌三強的定位，借助小米SU7的上市熱銷形象在消費者心智中強化智能高端認知和良心國貨的積極聯(lián)想，率先大規(guī)模滿足廣大消費者對智能電動汽車消費升級的品類需求，構(gòu)建起扎實的品牌核心價值基礎(chǔ)和牢固的心智壁壘，進而早于其它潛在國產(chǎn)對手在智能高端電動汽車品類形成強大品牌勢能。