中國消費(fèi)市場(chǎng)：不會(huì)重蹈日本覆轍，但需警惕 “低欲望” 陷阱

前言

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，地緣政治與貿(mào)易保護(hù)主義又加劇了外部環(huán)境的不確定性，這些因素給中國民眾的消費(fèi)信心和意愿帶來了負(fù)面影響。于是，“中國正在重蹈20年前日本第四消費(fèi)時(shí)代的覆轍” “中國也將經(jīng)歷失去的一代” 等論調(diào)在社會(huì)上流傳開來。然而，中國消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)走向究竟如何？真的會(huì)復(fù)刻日本的發(fā)展軌跡嗎？

中國是否會(huì)重蹈日本第四消費(fèi)時(shí)代的覆轍？

在回答這個(gè)問題之前，我們需要先剖析日本消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展歷程。在消費(fèi)社會(huì)的演變中，市場(chǎng)遵循從物質(zhì)匱乏到消費(fèi)升級(jí)，再到消費(fèi)縮減的規(guī)律。20 世紀(jì)初期，日本伴隨城市化和工業(yè)化發(fā)展進(jìn)入第一消費(fèi)社會(huì)；二戰(zhàn)后，人口激增，家電普及，第二消費(fèi)社會(huì)來臨；到了第三消費(fèi)社會(huì)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，汽車保有量穩(wěn)定，單身經(jīng)濟(jì)興起；隨著人口總數(shù)和勞動(dòng)年齡人口下降，社會(huì)購買力降低，日本步入第四消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)長期低迷導(dǎo)致消費(fèi)欲望衰退，消費(fèi)取向轉(zhuǎn)向樸素化、無品牌化。

表 1: 日本各個(gè)消費(fèi)時(shí)代對(duì)比

資料來源：《第四消費(fèi)時(shí)代》，百思特管理咨詢整理

客觀來看，由于不同國家資源稟賦、文化和社會(huì)制度不同，日本的全方位社會(huì)衰退在中國很難重演。而且相比于日本，中國擁有龐大的國內(nèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)時(shí)代的迭代上也呈現(xiàn)出更加復(fù)雜、多元的特征。

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，中國 GDP 增速雖近年來有所放緩，但整體仍處于增長狀態(tài)，目前的經(jīng)濟(jì)增速基本和日本第三消費(fèi)社會(huì)階段中期的數(shù)據(jù)持平。

圖1:日本各消費(fèi)時(shí)代經(jīng)濟(jì)增速

圖2:中國GDP增長速度及趨勢(shì)

從居民收入情況分析，日本進(jìn)入第四消費(fèi)社會(huì)時(shí)，收入和消費(fèi)出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長，而中國居民收入和消費(fèi)水平雖結(jié)束了21世紀(jì)10年代的高速增長，但仍保持相對(duì)平穩(wěn)。

在人口結(jié)構(gòu)方面，中國在 2022 年達(dá)到人口增長拐點(diǎn)，當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)與日本第三消費(fèi)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)類似。隨著常住人口數(shù)和勞動(dòng)年齡常住人口數(shù)均進(jìn)入微減階段，未來銀發(fā)經(jīng)濟(jì)和健康經(jīng)濟(jì)的需求將持續(xù)提升。

圖 5: 中日人口結(jié)構(gòu)對(duì)比

中國消費(fèi)市場(chǎng)和日本有著顯著差異，中國擁有龐大的消費(fèi)人口基數(shù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)仍有大范圍尚未被完全挖掘的消費(fèi)需求，完善而敏捷的供應(yīng)鏈、物流體系以及成熟的電商環(huán)境，使這些需求的持續(xù)釋放成為可能，都為消費(fèi)市場(chǎng)的未來發(fā)展提供巨大潛力。因此，中國消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展階段無法完全適用日本的評(píng)價(jià)體系和經(jīng)驗(yàn)。

根據(jù)中國社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國消費(fèi)社會(huì)發(fā)展階段可以大致分為以下三個(gè)階段：

表2:中國消費(fèi)社會(huì)發(fā)展階段

資料來源網(wǎng)絡(luò)，百思特管理咨詢整理

當(dāng)前，中國消費(fèi)社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)復(fù)雜、多元態(tài)勢(shì)。三四線城市因收入提升和電商物流發(fā)展步入消費(fèi)升級(jí)階段，需求展現(xiàn)出高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等第三消費(fèi)社會(huì)特征；而受經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口老齡化影響，一線和新一線城市消費(fèi)者在房貸、教育、養(yǎng)老等壓力下，更加理性且追求性價(jià)比，出現(xiàn)向第四消費(fèi)社會(huì)靠攏的傾向。綜合來看，中國目前仍處于第三消費(fèi)社會(huì)。盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但消費(fèi)意識(shí)并未普遍呈現(xiàn)第四消費(fèi)時(shí)代特征。

整體而言，百思特認(rèn)為中國消費(fèi)社會(huì)目前處于多階段并存狀態(tài)，整體呈現(xiàn)出明顯的第三消費(fèi)社會(huì)特征。即便在一線和新一線城市具有少量第四消費(fèi)社會(huì)的傾向，但未來的中國消費(fèi)社會(huì)也很難全面進(jìn)入日本式的第四消費(fèi)階段，即低欲望的、強(qiáng)調(diào)簡約無品牌的消費(fèi)傾向。

不過，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩至 5% 左右，中國已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在低增長和同質(zhì)化方面與日本泡沫經(jīng)濟(jì)后的消費(fèi)市場(chǎng)存在相似之處。

中國企業(yè)如何應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)帶來的“低欲望”陷阱？

在中國步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的當(dāng)下，消費(fèi)欲望降低抑制了市場(chǎng)規(guī)模增長，純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以突破困局，企業(yè)一昧追求經(jīng)營效率改善只會(huì)持續(xù)陷入內(nèi)卷困境。

中國近幾十年的高速發(fā)展，讓大量企業(yè)習(xí)慣在增量市場(chǎng)通過營銷推廣和低價(jià)策略獲取效益，而對(duì)于如何在存量市場(chǎng)擺脫低增長困境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望經(jīng)驗(yàn)不足。在存量市場(chǎng)里，企業(yè)采取激進(jìn)且全方位的促銷手段，不僅難以取得可觀的效益，還容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。以新能源汽車行業(yè)為例，2018 - 2024 年間，汽車品牌從 400 余家銳減至 40 家左右，據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024 年就有高合、極越、游俠、威馬等多個(gè)品牌破產(chǎn)停業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)造成市場(chǎng)累計(jì)損失約 1776 億元。在如此激烈的優(yōu)勝劣汰下，存活的企業(yè)也是深陷價(jià)格戰(zhàn)，只能艱難盈利。

上世紀(jì)90年代的日本，面對(duì)負(fù)增長和更低欲望的市場(chǎng)環(huán)境，一系列本土企業(yè)通過找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，仍然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。日本標(biāo)桿企業(yè)們基于差異化戰(zhàn)略，憑借精準(zhǔn)的品類創(chuàng)新牢牢抓住細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體，持續(xù)深耕并重塑自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大環(huán)境不景氣的局面下異軍突起，打破了低增長、同質(zhì)化發(fā)展的困局。

比如伊藤園以 “健康、天然” 為定位，推出無糖、低糖飲品；無印良品秉持簡約美學(xué)，提供無品牌標(biāo)識(shí)的高品質(zhì)家居和消費(fèi)品；唐吉訶德聚焦低價(jià)、多樣、高性價(jià)比商品，通過獨(dú)特陳列吸引消費(fèi)者；芳珂以 “無添加” 為理念，定位中高端護(hù)膚市場(chǎng)；薩利亞針對(duì)年輕家庭和白領(lǐng)，提供低價(jià)預(yù)制菜品，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升效率。

表3: 部分標(biāo)桿企業(yè)及產(chǎn)品

資料來源：Bloomberg，wind，百思特根據(jù)公開材料整理

中國企業(yè)若想在低增長格局下突圍，可以借鑒日本標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。持續(xù)進(jìn)行品類和產(chǎn)品細(xì)分，創(chuàng)新戰(zhàn)略爆品，中國企業(yè)也有望在低增長的新格局下實(shí)現(xiàn)業(yè)績突圍。

百思特基于定位理論，創(chuàng)新性地提出了定位驅(qū)動(dòng)的品類創(chuàng)新框架。該框架以定位理論為核心支撐，圍繞消費(fèi)需求、技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)變革三大動(dòng)因展開，系統(tǒng)性地打造創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制，基于發(fā)現(xiàn)-設(shè)計(jì)-開發(fā)-部署-監(jiān)控迭代的完成流程實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略爆品的落地。通過滿足新需求、創(chuàng)造新價(jià)值、重構(gòu)行業(yè)邊界等方式，指導(dǎo)企業(yè)未來在細(xì)分市場(chǎng)的品類創(chuàng)新和爆品開發(fā)，幫助客戶最終實(shí)現(xiàn)拓展目標(biāo)市場(chǎng)、塑造獨(dú)特形象、獲取高溢價(jià)等效用。

百思特品類創(chuàng)新方法論示意圖：

未來，百思特將持續(xù)推出系列文章，剖析日本標(biāo)桿企業(yè)在 “失去的三十年”中如何穿越周期、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的經(jīng)驗(yàn)，為中國企業(yè)在存量市場(chǎng)突圍提供借鑒。同時(shí)，百思特也將圍繞品類創(chuàng)新和爆品開發(fā)，為中國企業(yè)提供打造爆品戰(zhàn)略、通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的實(shí)用方法論和工具。

資料來源：

圖1：《第四消費(fèi)時(shí)代》，百思特管理咨詢整理

圖2：國家統(tǒng)計(jì)局，百思特管理咨詢整理

圖3：日本厚生勞動(dòng)省，百思特管理咨詢整理

圖4：國家統(tǒng)計(jì)局，百思特管理咨詢整理

圖5：來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪