百思特直播課程精讀（二）｜【迎戰(zhàn)】從野蠻生長游擊隊到高效作戰(zhàn)正規(guī)軍的蛻變

導讀

4月13日晚8點，百思特商學院抗疫系列課程《加速企業(yè)復(fù)原力第二課：迎戰(zhàn)》準時開播。第二期邀請到百思特戰(zhàn)略營銷專家、華為LTC營銷變革第一任項目總監(jiān)、華為LTC流程與鐵三角組織主要設(shè)計者付老師作為主講嘉賓。

當企業(yè)發(fā)展到一定階段時，營銷能力的建設(shè)必須從個人向團隊轉(zhuǎn)變。本期圍繞企業(yè)在銷售端面臨的協(xié)同作戰(zhàn)、經(jīng)驗復(fù)制、體系建設(shè)、激勵方式等問題，為企業(yè)解答營銷團隊如何從個人軍孤奮戰(zhàn)向團隊協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，把銷售英雄的經(jīng)驗復(fù)制到團隊中，打造一支高效作戰(zhàn)的營銷正規(guī)軍！

銷售常見的7大問題

對于企業(yè)來說，最重要的是收入。客戶產(chǎn)生收入，銷售才能造血。企業(yè)要活下去，首先要抓住銷售這個龍頭！根據(jù)300+場輔導課經(jīng)驗，我們總結(jié)出銷售常見的7大問題：

從游擊隊到正規(guī)軍，重在建設(shè)組織和流程

世界上最有效率的組織是哪個？

答案是軍隊！華為一直在學習軍團作戰(zhàn)的方法。

為了可以用靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來抓機會，華為在去年成立了第一批的5個軍團。在這5個軍團里面，產(chǎn)品銷售和服務(wù)人員組成了一支面向客戶的作戰(zhàn)軍團。在今年剛剛過去的3月份，華為又成立了第二批的10個兵團，用軍團戰(zhàn)術(shù)不計代價地去改造煤礦、港口、碼頭、電力等傳統(tǒng)行業(yè)。

所以營銷團隊應(yīng)該向軍隊學習，用軍隊的作戰(zhàn)方式來武裝一家企業(yè)的營銷團隊，形成整個營銷軍團的作戰(zhàn)方法。

從銷售游擊隊轉(zhuǎn)化為高效正規(guī)軍，必須要經(jīng)歷過下面4個階段：從銷售直覺到銷售技巧，再總結(jié)銷售方法，最后形成我們的集大成銷售的兵書——LTC營銷體系。

構(gòu)建以客戶為中心的LTC營銷能力體系

從2008年開始，華為花費了10年時間，建立起以客戶為中心的LTC營銷能力體系，回答了一家企業(yè)在營銷過程中的4個問題，讓銷售能夠?qū)崿F(xiàn)軍團化作戰(zhàn)。

1.誰來滿足客戶的需求？

一線組織來滿足客戶需求。華為建立以客戶代表(AR)、解決方案代表(SR)、交付和服務(wù)代表(FR)為核心的“鐵三角”作戰(zhàn)單元；與中后臺的區(qū)域組織，總部的機關(guān)組織一起構(gòu)成完整的營銷團隊。

2.營銷團隊做什么？

第一件事：客戶關(guān)系管理。銷售要去找到客戶，了解客戶，分析客戶，明確客戶的訴求、戰(zhàn)略甚至是考核KPI，與客戶構(gòu)建良好的關(guān)系。

第二件事：解決方案管理。建立關(guān)系的目的是為了向客戶銷售產(chǎn)品，解決方案管理就是負責根據(jù)客戶的需求開發(fā)解決方案，并最終提供給客戶。

3.團隊如何運作？

整體就是根據(jù)LTC銷售流程運作。這里需要區(qū)分一點：LTC和LTC流程是兩回事。LTC是華為的營銷體系，包括了組織、能力、考核等。LTC流程是一個銷售流程，用于指導營銷團隊如何接觸客戶，挖掘線索匹配方案，并讓客戶接受方案，繼而簽訂和履行合同的過程。所以我們用LTC的銷售流程來指導鐵三角如何打仗。

4.如何發(fā)揮團隊能動性？

鐵三角為什么愿意打仗？因為有導向驅(qū)動的價值評價和價值分配體系，也就是營銷人員的考核和激勵。

如何發(fā)揮鐵三角的作戰(zhàn)效能

鐵三角不是簡單地一個人負責客戶關(guān)系搞商務(wù)工作，一個人負責產(chǎn)品，一個人負責交付。它的作戰(zhàn)需要協(xié)同配合，互相支持。

● 資源中心提供炮火支援

鐵三角必須能夠呼喚到后方的資源，資源中心的重裝旅就是鐵三角作戰(zhàn)的后方炮火。他們由懂產(chǎn)品，解決方案，交付服務(wù)和研發(fā)的專家組成，了解產(chǎn)業(yè)和市場。當鐵三角發(fā)現(xiàn)基地需要呼喚炮火支援的時候，重裝旅就迅速趕來支援戰(zhàn)斗。

● 能力中心負責能力建設(shè)

企業(yè)需要建立一個能力中心，負責建設(shè)和培養(yǎng)我們戰(zhàn)士的作戰(zhàn)能力，打造鐵三角和資源中心快速迎戰(zhàn)的能力，實現(xiàn)機動靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

● 共享KPI發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

要讓鐵三角協(xié)同作戰(zhàn)，機制一定要發(fā)揮作用，這個機制就是共享的KPI和獲取分享制。考核鐵三角不能各管一段，而是要讓大家采用共享的KPI。這個KPI要遵循目標一致，但區(qū)別細節(jié)，根據(jù)不同的職責區(qū)分客戶關(guān)系、商務(wù)、解決方案、交付等不同的側(cè)重點。只有鐵三角的KPI目標一致，才能實現(xiàn)鐵三角的緊密協(xié)同和有效運作。

總結(jié)LTC營銷體系的五層模型

市場營銷的過程實際上是向客戶選擇價值、傳播價值、傳遞價值的過程。LTC營銷體系包含了五個層次：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役、組織人才。

閱讀推薦：《營銷戰(zhàn)》艾·里斯、杰克·特勞特

市場營銷就是戰(zhàn)爭

客戶的心智就是我們要占領(lǐng)的陣地

而競爭對手就是我們的敵人

把項目管理的方式運用到營銷過程中

把營銷該做的規(guī)范動作管理起來

案例分享

●某家行業(yè)龍頭電器公司，已經(jīng)組建了鐵三角運作，但互相之間存在不配合的情況。

解決方案：鐵三角的建設(shè)過程中，銷售人員需要一個接受的過程。經(jīng)過調(diào)研了該公司的經(jīng)銷商、大客戶和營銷團隊。開展了一系列包括項目分析會、大客戶關(guān)系方案等培訓；并協(xié)調(diào)后方的解決方案團隊來整合產(chǎn)品提供解決方案。

客戶收益：幫助鐵三角組織運作得更加協(xié)調(diào)順暢。

客戶評價：越做越有味道，越做越有難度，越做越想做。

●某全球領(lǐng)先的零售銀行，目標是跨界向華為學習營銷，優(yōu)化流程，提升效率。因為屬于國家的特許經(jīng)營，營銷手段比較簡單粗陋，急需學習華為科學化的營銷體系和作戰(zhàn)方法。

解決方案：讓客戶經(jīng)理成為關(guān)鍵，組建兩類的鐵三角模式：客戶經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理+交付經(jīng)理。通過優(yōu)化客戶接待和營銷人員績效，節(jié)省了開戶時間和員工應(yīng)付業(yè)務(wù)性工作的時間，解放一線生產(chǎn)力，形成以客戶為中心，服務(wù)好個人客戶的核心宗旨。

客戶收益：客戶經(jīng)理人均節(jié)省115個小時/年；每一筆賬戶變更節(jié)省16分鐘；過濾46.27%的非加強型盡調(diào)。